涨知识，白酒行业的商超系统运作
发布时间：2018年08月29日 作者：西凤酒商城 查看次数次
白酒行业的四大传统渠道中，流通及餐饮渠道一直作为所有企业关注的强势渠道，在剩余的两大渠道中，对于团购渠道的重视程度也是越渐提升，甚至有凌驾前两种渠道之势，而商超渠道作为一个“老牌”渠道，却一直不温不火，随着行业转变，营销之争越加激烈，全面覆盖市场内的所有销售渠道成为企业的研究课题，也促使各商家对于商超系统的争夺战回到第一战线。
面对节庆期间，各大商超系统人流量逐步增多，各类产品销量急速提升，面对极具诱惑力的销量贡献，很多白酒企业也怀揣憧憬投入重金进入了各大商超系统，但体现的业绩却是千差万别，如何玩转现代商超渠道，我们做一些简单的分析。
市场调研及数据分析
首先罗列销售区域内的各大商超系统的种类和各个门店的数量，通过各系统的总店可以调取商超系统内的白酒销售数据，通过数据分析找出其中的白酒销售动销量较大的商超门店列为首选目标，当然各商超的销售数据作为商业机密不可对外公开，但这就取决于企业对于商超系统内关键人员的公关工作做的是否到位，虽然不可以直接将数据打印，但是记录几个关键数值是必须做到的。
在这些数据中，最为重要的是白酒品类的分门店销售总量数据、白酒各品牌产品销售前三名乃至前五名的销售数据。
从白酒品牌的销售总量数据中可以判断出该系统是否具有首步开发价值，过低的销售总量说明该系统的白酒销量过小，而未来的商超系统开发投入费用较高，失去了销量贡献的最大功能，仅作为品牌、产品展示、价格标杆作用，只会提高企业的费用率，投入产出不成正比，而产品销售排名，可以分析出该系统的白酒销售最大量的档位所在，通过结合企业产品的价格档位，有针对性选择或开发适合的产品进店，有销量空间才有未来销售提升的可能性。
完成数据记录后，需进店实际观察销售排名靠前产品的实样，包括包装风格、规格度数，以及询问酒水组人员此类产品在淡旺季不同的消促方式，用以后期的产品进店推广规划。
最后需要了解产品进店的所有费用明细，包括进店费、店庆费、节假日费、条码费、促销员管理费、海报费、陈列费、专柜陈列费、堆头费等，在这些费用当中，部分费用是分淡旺季不同价格的，例如春节期间的堆头费用对比淡季高出很多。
进店产品选择及消促设置
所有的产品进店中，需根据不同的战术需求进行分类。
首先是主力产品，商超系统在除去销售功能外，品牌展示及价格标杆作用同样明显，所以主力产品务必进店，为体现产品价格标杆作用，主力产品在商超内的销售价格不可低于市场的实际成交价格，部分商超系统零售价格设置是按照产品的进货价加上自身利润需求，所以可在产品的供货价格上下浮动用以调整商超零售价格，因主力产品属销量贡献占比较高。
而价格标杆作用不可放弃，所以需要有选择性的投入消费者促销活动，加速产品动销，为了不破坏产品价格体系，消促设置不可随意为之。
首先了解主力产品在市场中的实际成交价格，以商超零售价与市场实际成交价之间的价差作为消促投入的力度参考，消促形式中，折价、返现、满减、搭赠明确价值礼品等方式对于产品价盘影响较大，需谨慎使用，而满额抽奖、幸运转盘、搭赠非明确价值礼品、厂商周活动(主要用于店内传播促销信息)等方式则可放心使用，出于活动的目的不同，可由企业自行选择，切记不可因商超主力产品促销力度过高，而影响整体的流通市场销售，得不偿失，从促销的时间段上看，主力产品促销时段不宜过长，建议以各节日时段、商超促销时段予以安排。
其次是非主力产品，该部分产品的主要作用在于未来主力产品培养、补充主力产品销量、狙击竞品主力产品等，其中前两种产品操作方式与主力产品操作方式类似，在此不予赘述，狙击竞品主力产品需跟随竞品主力产品的价格设置甚至包装风格贴近，非节日、商超店庆时间段内，以零售价销售，进入这两个时间段内，以超大力度直接折现、返现、满额折扣等方式进行，以破坏竞品主力产品销量为第一目的，不需考虑产品价格体系稳定问题，从产品选择上应是特通渠道开发产品或者其他渠道中选择性铺货产品。
再次是高促走量产品，纵观目前商超渠道，出现一个普遍现象，一些名企擦边球产品甚至未知企业产品总能获得部分可观销量，依靠的方式非常简单，买一赠一等，此类产品从低到高均有分布，且总能切走该档位内主力产品部分销量，所以在条件允许的前提下，企业可以考虑开发此类产品专门用于节日期间的高促走量，对于此类产品消费者购买目的一般用于赠送而非自饮。
所以对于产品包装需具有档次感，特别对于商超内其他同等价格产品，需要高于对手。在消促形式上，除去买一赠一外，可以考虑其他形式，符合购买消费者的潜在需求即可，从消费心理分析，该部分消费者的占便宜心理要更强，所以搭赠高质礼品、多重赠品等形式更利于达成销售。
品牌展示及配套人员设置
许多企业觉得已花费高额的进店费用完成产品进店，即可静待业绩上升，但商超系统的运作需要比其他渠道更具有序及计划性，产品进店后，如无其他动作，一般会被商超的酒水组理货员随意的放置在货架的最末端，随着时间的推移，向更差的位置、更少的品项变化，直至产品回收仓库，最终受商超系统的末尾淘汰制影响，直接退货。
所以产品进店后，可利用货架陈列费、端架陈列费、堆头陈列费等方式将产品展示，并且通过普通物料，价格牌、冠军贴、跳跳卡、海报、大小X展架、堆头KT板等，特陈物料，地贴、货架/端架KT板、储物柜贴、包柱、酒柜灯箱、年货街悬挂灯笼/KT板、堆头特陈等等方式，将产品及品牌突显或差异化的展现在消费者面前，用以增加销售机会。
当然所有陈列或物料全年进行投放费用很高，所以可根据产品的促销节点设置来确定大额的费用投入时间，相互配合提高销量，现代部分商超系统对产品销量，对其内部的采购及销售人员有较高的考核要求，所以企业对与商超的投入陈列及包装费用并不是其最为看中的，而销量才是，故可在企业投放消促费用时，要求商超减少对于陈列及包装得费用要求，缓解费用投入压力。
对于上述工作，需企业指派专业的商超业务及促销人员完成，所以人员是不可或缺的，业务人员须由企业或通过商超供货经销商设置，而促销人员除自行招聘外，还可通过商超酒水组人员兼职、社会人员兼职、第三方促销人员管理公司招聘来完成组织建立。
随着消费习性的转变，消费者对于商超系统的购买依赖性愈加强烈，所以商超系统应成为各企业厂家所关注的渠道之一，如何利用该渠道提升企业销量，也是值得整个白酒行业去研究的课题。
阅读() 来源：西凤酒商城
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