广告铺货交替进行，促销跟进启动终端，一味追求铺货率白费力！
发布时间：2015年12月03日 作者：西凤酒商城 查看次数次
【西凤酒商城】有些厂商十分强调产品的铺货率和面市率，认为追求100％的铺货率是终端成功的保证：但是又有些企业则只抓重点终端，反对高铺货率，认为这样做不经济，运作成本太高。那么该如何正确看待铺货率呢？该如何处理好铺货作业中的几个关系呢？
一．处理好“网点数量“与”网点质量“的关系
尽管铺货率非常重要，但也要注意处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果盲目过分地追求铺货率，那么就会加大销售成本。既造成资源浪费，又影响了A、B类重点终端的集中投资力度。
比如，一些中高价位的产品如果在便民店大量铺货，投资大，却见效少，因为这里极少有中高价位产品的重度消费者，其购买和消费过程几乎不会在这里发生。所以，什么样拉品进什么样的店，要根据产品的档次、性质来选择合适的零售终端铺货，而不必强求“全面开花”。
出货率同铺货率一样重要。
理想有的企业虽然铺货率很高，但铺货网点的销售业绩却并不理想，铺货网点的出货率并不高。除把铺货率作为重要考核指标外，各网点的出货率也应是一个重要的考核指标，网点出货率同铺货率一样重要。
一些企业为了提高出货率，在铺货时，采取“抓大放小”的策略，即抓信销量大的网点，把主要资源投放其中，而把小的网点则放在次要位置，这样，提高了铺货率，也提高了出货率，两者同步增长。
在铺货网点的开发上，要正确处理好网点数量与网点质量的关系。不但要重视网点的数量，还要重视网点的质量，要树立“网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想，造成资源浪费。
铺货率虽然是网络开发中的重要指标，但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。有的企业虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作关系却不理想，造成资源浪费。
西门子在网点建设方面就有一个良好的战略规划，尤其重视网点建设的质量。在一个地区重点扶持一个点，而不是遍地开花。只有等时机成熟后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的路线。
西门子的铺货率并不算高，但取得了极大的成功，这与其注重网点建设的质量是分不开的。
因此，一定要注重网点建设的质量，不能只片面要求终端铺货网点的数量，而应更加重视铺货网点的运行质量和效率。所选的铺货网点要做一个活一个，如此才是培育市场、保持市场可持续发展。
二．处理好“前期铺货”与“后期管理”的关系
许多企业只一味强调“前期铺货”，而不重视铺货的“后期管理”，以为把产品铺出去就万事大吉了。实际上铺货并不等于产品就卖出去了，只不能将产品及时卖给消费者并形成良性循环的售点才是有效的铺货网点。所以，企业不但要重视前期铺货，更要重视铺货的后期管理。
处理前期铺货和后期的管理关系时，我们要树立两个观点：
（1）一是铺货率不等于上柜率。
产品虽然送到了终端，有时却在货架上找不到产品，零售商将产品存放在仓库里，或是放在货架下面看不见的地方，这只是实现了仓库转移，没有达到应有的效果。
因此，在强调铺货数量的同时，还要抓好铺货跟踪服务，紧抓产品上柜率，并且要尽量抢占货架的最佳陈列位置。
（2）二是日常理货同铺货一样重要。
理货工作同铺货一样重要，也需常抓不懈。由于零售店内没类产品都有多个企业的产品，零售商很难关照到每一个产品，因而需要我们主动出击。业务员在定点定时的日常铺货和拜访过程中，应加强产品的理货工作。
在一些著名的外资企业，都有专业的理货员，每天奔波于各售点帮助店员理货，可见理货对于销售的重要性。
而当前业务员的通病是将产品放在店里打了欠条就走，如果店主将产品整箱放在仓库或角落里，消费者根本看不到产品，也就无法实现销售。
在具体操作中，应时刻注意争取最佳的陈列位置，保持产品清洁无缺陷，让产品始终以诱人的魅力展现在消费者面前；产品尽量与同类畅销产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用厂商统一的陈列架陈列；尤其对于商场、超市，应当实行系列产品集中堆放，扩大占地面积，增强视觉冲击力；品种较多时，可设立专柜销售。
三、处理好“铺货量”与“实销量”的关系
产品离开企业，售出之前属于“铺货”，售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系，但两者并不总是同步。一般情况下，在一定的时段内，总是“铺货”在前，“实销”在后。
“铺货量”是否越大越好？如何把握？这取决与“铺货量”的边际效应。在产品投放市场的起初阶段，加大“铺货量”，可以推动“实削量”增长，“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的，此时，“铺货量”的边际效应递增；市场逐渐饱和时，“铺货量”增长的那一部分，对“实销量”的影响越来越小，此时，“铺货量”的边际效应递减。
“铺货量”边际效应的变化表明：加大“铺货量”并不一定能增大“实销量”。因此必须根据“铺货量”边际效应的变化，科学的安排铺货的数量。因铺获滞后、量少而影响实销，固然令人遗憾，但问题不难解决，重要的是要克服“铺货量”的负效应。实际上，在特定的时段内暂停或减少“铺货量”，“实销量”并不因此减少，因为客户还有足够的库存。
四、处理好“铺货与广告、促销”的关系
广告与铺货是企业终端工作中必须面对的两个问题。都说铺货要与广告宣传相配合，但很多企业在实际操作时却犹豫不决，不知道如何安排铺货和广告投入的先后顺序。如果先铺货后广告，业务员就会反映货铺不下去；如果先广告后铺货，就可能出现市场还没有完全启动而广告费却已经用完的情况。
然而，要分清两者谁轻谁重，谁前谁后，并据此给终端工作提供支持，并不是件容易的事。那么到底广告在前，还是铺事在前好呢？
一种情况是铺货在前，广告在后。
这样做的好处有两点：
一是，广告投入的风险较小。如果先进行铺货，即使铺货不能顺利进行，也不会导致广告浪费。
二是，相对减少广告投入。铺货到位后再开展广告攻势，把钱用在刀刃上，使看到广告的消费者很方便地买到广告中的产品，能促成即时购买，可以相对减少广告的投入，或者减少广告投入的流失，节省广告费。
这样做的弊端有三点：
一是难以开发有实力的经销商。在厂商没有投入广告或广告投入没有真正到位前，有实力的经销商一般不愿意做市场开发。因此，此举很难获得实力较强的经销商的支持。
二是铺货阻力大。没有广告支持，铺货阻力大，铺货时间拉得很长，难以进行大规模的地毯式铺货，导致产品很难集中规模推广，同时还会出现疲态，消磨掉营销人员和经销商的信心。而且，铺货时间拉得太长，铺货成本也高。
三是容易做成市场“夹生饭”。在铺货率上去后，如广告支持跟不上，就会导致产品滞销，使刚上货架的产品成了疲软产品，最终导致零售终端因产品滞销而退货。而且，零售商一旦对产品产生“不好卖”的印象，就会失去信心，在很长一段时间内拒销该产品，形成市场“夹生饭”。
另一种情况就是广告在前，铺货在后。
这样做的好好处有三点：
一是广告给予铺货有力的支持，减少铺货阻力。广告配合终端铺货，使经销商和终端零售商感觉到这一产品是有广告支持的，可以降低市场导入阻力。
二是有利于集中、快速的大规模铺货。有广告支持，铺货工作比较顺利，大大缩短了铺货时间。铺货时间集中，有利于产品集中规模推广，同时又节省了铺货费用。
三是有利于铺货时实现现款现货。
这样做的弊端有两点：
一是铺货严重滞后，就会造成广告浪费。如果广告先行，铺货却因某种意想不到的原因受阻，或与广告相应的铺货面便窄，产品在销售终端铺货率不高，那么即使广告做得再好，也会导致广告投入的浪费。因此，在铺货之前展开广告攻势，广告投资风险较大。
二是如铺货严重滞后，就会导致看到广告的消费者想买却买不到，消费者的购买冲动不能及时、迅速地转化为现实购买，那么消费者的热情就会退却，导致广告浪费。我们来看看第五季的例子。
在营销实践中，还有一种创新，就是采用广告与铺货交替进行的策略，效果比前两种方式更好。
广告与铺货，无论哪个在前，哪个在后，都有利弊。那么，有没有一种取两者之长且使广告与铺货配合更紧密的方式呢？有没有一种更合理、更经济、风险更小的解决方案呢？有，那就是广告、铺货交替进行。这一做法应注意以下几点；
第一，广告前进行试探性铺货。
试探性铺货是最好的铺货调查，通过试探性铺货了解经销商和零售商对产品、企业铺货政策的态度、对本产品广告支持、广告投放的意见和建议等等。通过摸底调查，做到有的放矢，从而有针对性地制定广告投放策略、媒体策略和铺货政策，修正铺货策略和广告投放计划，大大提高广告与铺货的成功率。
少量广告支持第一轮铺货。
投入少量广告支持第一轮铺货，或“广告先行，铺货紧跟”，或“广告铺货，同时进行”但只适当投入少量的广告支持第一轮铺货，目的是使经销商、零售商感觉到这一产品是有广告支持的，从而提高经销商、零售商经销此产品的兴趣和信心，减少铺货阻力。
第一轮广告是做给经销商和零售商看大的，第一轮广告的目的不在于启动消费者，因为广告有一个潜移默化的过程，更何况只投入了少量的广告，也难以启动大量消费者。
第二，大规模广告攻势支持第二轮铺货。
通过第一轮的铺货，使铺货达到一定的水平后，可开展第二轮大规模广告攻势。第二轮广告比第一轮广告投放量要大，持续时间要长，力度要强，以形成高密度大规模的广告宣传攻势。
第二轮广告的目的有两个，一是继续启动经销商和零售商，进一步调动其经销此产品饿兴趣和信心，从而将在第一次未能铺货到位和较难铺货的地方继续铺货到位；二是全面启动消费者购买，广告与终端促销相配合，激发消费者的购买热情，拉动终端消费。
第三，终端促销紧跟各轮铺货。
铺货只是手段，促成终端销售才是目的。如果产品铺货到位后，终端促销没有及时跟进，刚上货架的产品就可能沦为“疲软产品”，导致企业前期的铺货成果前功尽弃。而且，已铺货的终端售点如果不能尽快产生现实销量，那么这些售点就会比那些没有铺货到位的售点更糟。
产品入市，最重要的就是拉动终端消费，没有消费就没有终端销售，终端销售停滞，势必反过来影响经销商直至企业。因此，在重视产品铺货工作的同时，应当充分重视终端的消费拉动工作。
产品铺货到位后，终端促销一定要及时跟进，使广告拉力与促销推动相结合，如此才能拉动终端的消费，尽快产生销售，启动已铺货的售点尽早出货，从一开始就形成良好的终端销售，广告激发消费者的购买欲望，产生购买冲动，而终端促销使购买冲动及时迅速地转化为即使即地的现实购买。
产品的畅销又进一步引起终端兴趣，刺激经销商和零售商的进货意愿，变企业被动铺货为商家主动要货，从而形成良性循环。以拉动终端消费的方式来向经销商和零售商推销产品，这是最高明的铺货策略。
阅读() 来源：西凤酒商城
上一篇：十大人物候选名单：徐可强
下一篇：西凤酒出重拳，整顿电商渠道市场
